“Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda”, teria dito certa vez o fundador da Ford Motor Company e empreendedor norte-americano, Henry Ford (1863-1947), e eu hei de concordar com ele, especialmente quando se instala uma crise econômica como a que ocorre hoje no Brasil.
Calma lá, vou explicar! Em períodos de crise, os empreendedores e empresários (aqui incluo os donos de lojas virtuais) tendem a cortar gastos com o que é dispensável a fim de reduzir sua estrutura de custos e continuar a obter lucro. Até aqui tudo bem. O problema é quando eles começam a achar que a publicidade é desnecessária.
Ocorre que a publicidade é necessária nos tempos bons e, mais ainda, nos ruins. “Em tempos de vacas gordas, todos querem anunciar. Em tempos de vacas magras, todos têm que anunciar”, recomendava o executivo de propaganda nova-iorquino, Bruce Fairchild Barton (1886-1967).
Vejamos, por exemplo, o que acontece com um e-commerce que – durante uma crise econômica – deixa de anunciar:
– Redução de custos em curto prazo
– Manutenção do lucro alto em curto prazo
– Diminuição da exposição dos produtos e serviços
– Redução da lembrança dos produtos e serviços na mente do consumidor
– Diminuição da fidelização de clientes
– Perda de mercado em longo prazo ao concorrente que manteve o anúncio
– Redução dos lucros em longo prazo
Agora, observe o que ocorre com um e-commerce que – durante uma crise econômica – continua a anunciar:
– Manutenção da estrutura de custos alta em curto prazo
– Redução do lucro em curto prazo
– Manutenção da exposição dos produtos e serviços
– Sustento da lembrança de produtos e serviços na mente do consumidor
– Manutenção da fidelização de clientes
– Ganho de mercado em longo prazo do concorrente que parou de anunciar
– Aumento dos lucros em longo prazo
Enfim, quando a crise econômica for amenizada, o e-commerce que parou de anunciar terá sérios problemas, pois por mais que ele volte a fazer propaganda, os seus produtos e serviços não serão tão lembrados quanto os do seu concorrente que manteve a publicidade nos tempos de crise.
Assim, quem mantém a propaganda, é mais lembrado. Isso nos ensina que a publicidade deve continuar nos tempos adversos. Ford a punha em prática o tempo todo e, quando as condições não eram favoráveis, ele usava o bom humor. Em sua autobiografia, por exemplo, anunciara os seus automóveis “Modelo T” (os quais não se podiam fabricar em múltiplas cores dada a complexidade de inserir, na fábrica, equipamentos de pintura que pudessem acompanhar a sua veloz linha de produção) com a frase, “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”.
