De acordo com a NielsenIQ, clientes que compram em múltiplos canais tendem a gerar maior valor para o varejo, reforçando o peso do omnichannel na expansão das vendas. O ponto de atenção, porém, é que esse avanço pode vir acompanhado de mais complexidade operacional e pressão sobre a margem. Sem um plano estruturado, diversificar canais de venda da sua operação, pode sair mais caro do que parece.
Neste artigo:
DIVERSIFICAR CANAIS DE VENDA: PONTOS DE ATENÇÃO
Antes de abrir novos pontos de venda, entenda o que sustenta uma operação multicanal saudável:
- Canal próprio é o centro de tudo: marketplace e redes sociais trazem tráfego, mas não constroem relacionamento. A loja própria (site ou app) é onde a margem se consolida e o dado do cliente é seu;
- Cada canal tem estrutura de custo diferente: os marketplaces cobram comissões que variam entre 12% e 20% por pedido, já vender apenas no Instagram consome tempo de gestão. Desconsiderar esses custos distorce a análise de rentabilidade;
- App próprio reduz CAC no longo prazo: clientes que compram pelo app têm taxa de recompra superior à do site e menor dependência de mídia paga para reativação;
- Omnichannel não é presença em muitos canais: é a capacidade de integrar estoque, pedido e experiência, independentemente de onde a venda acontece;
- Margem se protege com dados: saber de qual canal vem cada pedido, a que custo e com qual LTV é o que permite escalar o que funciona e cortar o que consome.
POR QUE O CANAL PRÓPRIO PRECISA VIR PRIMEIRO
O marketplace é uma vitrine de entrada, não uma estratégia de longo prazo. A comissão paga para cada venda realizada em plataformas como Mercado Livre, Amazon ou Shopee é custo recorrente e crescente conforme o volume aumenta. Além disso, o relacionamento com o comprador pertence à plataforma, não à marca.
A loja própria inverte essa lógica, pois o custo de aquisição é amortizado ao longo do tempo. Os dados dos clientes ficam na base da marca e a experiência de compra (do layout ao pós-venda) está sob controle total da operação.
Isso não significa abandonar marketplaces, mas sim usá-los como canal de descoberta e converter esse público para o canal próprio com estratégias de retenção, como por exemplo, cupons exclusivos para compras no site, programas de fidelidade, comunicação direta por e-mail ou push.
O PAPAEL DO APP NO MODELO DE CANAIS
O app commerce ganhou relevância à medida que o tempo de uso mobile aumentou (e o custo de mídia também). Em vez de pagar por cada reativação via Google ou Meta, marcas com app próprio têm um canal direto de comunicação: push notification com taxa de abertura consistentemente superior ao e-mail.
Do ponto de vista operacional, o app permite:
- Personalização de vitrine por perfil de compra;
- Notificações de reposição de estoque e promoções segmentadas;
- Checkout simplificado com dados já salvos;
- Programas de fidelidade nativos.
Para operações que já têm loja própria consolidada, o app é o próximo passo natural, não uma alternativa ao site, mas uma extensão que aprofunda o relacionamento com o cliente já conquistado.
COMO AVALIAR SE A SUA OPERAÇÃO ESTÁ PRONTA PARA EXPANDIR
Expandir canais de venda sem uma base estruturada, gera fragmentação. Antes de abrir um novo ponto de venda, vale responder:
- O estoque está integrado? Vender em dois canais com inventário separado gera ruptura e cancelamento.
- O ERP ou OMS suporta multicanal? Pedidos de fontes diferentes precisam ser gerenciados em um único sistema.
- A equipe tem capacidade operacional? Cada canal novo é atendimento, logística e custo de gestão.
- A loja própria já converte bem? Se a conversão no site está baixa, mais canais ampliam o problema, não resolvem.
A expansão de canais é uma alavanca, funciona melhor quando a base já opera com eficiência.
Se sua operação está avaliando a estrutura ideal de canais (seja a implantação de uma loja própria, uma evolução para omnichannel ou o desenvolvimento de um app commerce), converse com o time da e-Plus. Temos mais de 10 anos de projetos em varejo digital e podemos mapear as melhores oportunidades para o seu ecossistema. Explore também outros conteúdos do blog da e-Plus sobre estratégia e operações de e-commerce.
FAQ – PERGUNTAS FREQUENTES
O que é omnichannel no varejo digital?
Omnichannel é a integração entre canais de venda e atendimento (loja física, site, app e redes sociais) de forma que o cliente tenha uma experiência consistente em qualquer ponto de contato. O diferencial não é estar em muitos canais, mas sincronizar estoque, pedido e comunicação entre eles.
Vale a pena vender em marketplace se tenho loja própria?
Sim, desde que com estratégia clara. Marketplace amplia o alcance e traz novos clientes, mas cobra comissão recorrente e não entrega os dados do comprador à marca. O ideal é usar a plataforma como canal de aquisição e converter esses clientes para a loja própria ao longo do tempo.
App próprio é para qualquer tipo de e-commerce?
Operações com base de clientes recorrentes se beneficiam mais de app próprio. Segmentos como moda, beleza, suplementos e alimentação (onde recompra é frequente) têm retorno mais rápido sobre o investimento. Para e-commerces de ticket alto e compra esporádica, o site responsivo tende a ser mais eficiente no curto prazo.
Como proteger a margem ao diversificar canais?
Mapear o custo real de cada canal é o ponto de partida. Comissão de marketplace, custo de mídia para canal social, taxa de gateway, tudo precisa entrar no cálculo antes de definir o preço de venda. Depois, monitorar ROAS e margem por canal permite identificar onde escalar e onde reduzir.
