O mercado brasileiro de fidelização faturou R$ 6,3 bilhões só no primeiro trimestre de 2026, alta de 11,2% sobre o mesmo período do ano anterior, segundo a ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização). Mas o número que melhor descreve o momento não é o de crescimento. É o de breakage (a fatia de pontos que expira sem nunca ser usada), que caiu para 11,1%, uma redução de 2,1 pontos percentuais em doze meses. Programas de fidelidade estão deixando de acumular pontos parados e passando a ser efetivamente usados.
Essa mudança de comportamento tem um motor claro: dados. O que hoje separa um programa que engaja de um que só existe no rodapé do site é a capacidade de ler o comportamento de cada cliente e responder na hora certa e é aí que o CRM entra na conversa.
Nesta página você encontrará:
Fidelização em 2026: o que mudou, em 5 pontos
- O setor cresce e amadurece ao mesmo tempo: faturamento de R$ 6,3 bilhões no 1º trimestre de 2026 (+11,2%) e breakage em queda para 11,1%, segundo a ABEMF. Menos pontos desperdiçados é sinal de cliente usando mais o programa.
- Personalização virou expectativa, não cortesia: 78,3% dos consumidores dizem que receber ofertas e comunicações personalizadas é importante para manter a lealdade à marca, segundo pesquisa TSI/ABEMF.
- Programa e CRM andam juntos: o programa recompensa; o CRM registra e interpreta os dados que definem qual recompensa oferecer, para quem e quando.
- A inteligência artificial saiu do discurso e entrou na operação: marcas maduras usam IA para prever interesses e disparar a recompensa certa no momento certo, em vez da mesma oferta para toda a base.
- O dado próprio ganhou valor de mercado: com a saída gradual dos cookies de terceiros, o cadastro do programa se tornou uma das fontes mais confiáveis de informação direta sobre o cliente.
O que os números da ABEMF revelam sobre 2026
Os dados do primeiro trimestre desenham um mercado em transição. A emissão de pontos e milhas cresceu 19,7% no período, chegando a 299,3 bilhões, enquanto os resgates subiram 15,6%, somando 250,1 bilhões, de acordo com a ABEMF. O número de inscritos alcançou 306,2 milhões, avanço de 12,7% sobre 2025.
O ponto mais interessante é a relação entre esses indicadores. A emissão ainda cresce mais rápido que o resgate, mas o breakage caiu, ou seja, proporcionalmente, menos pontos morrem na conta. Isso indica que os programas estão melhorando a experiência de resgate, tornando o benefício mais fácil de enxergar e usar. O resgate é o momento em que o cliente sente o valor do programa; quando ele acontece, a relação se reforça. Vale notar que 76,2% dos resgates no período foram para passagens aéreas, um lembrete de que recompensa com valor percebido alto ainda move o consumidor brasileiro.
Personalização deixou de ser diferencial
Se antes personalizar era um bônus, em 2026 é a linha de base. Uma pesquisa da McKinsey sobre personalização aponta que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas das empresas, e 76% ficam frustrados quando isso não acontece. No Brasil, o dado da TSI/ABEMF reforça a mesma direção: 78,3% consideram a comunicação personalizada importante para permanecer fiéis a uma marca.
Para o varejo digital, isso muda o que se espera de um programa. Mandar o mesmo e-mail, o mesmo cupom e o mesmo aviso de pontos para toda a base não é neutro, frustra a maioria dos clientes. E personalizar em escala, para milhares de perfis diferentes, não se faz na mão. Depende de dados organizados e acionáveis.
O CRM como base dos programas de fidelidade
É por isso que o CRM (Customer Relationship Management) passou a ocupar o centro da fidelização. O programa é a camada visível, com pontos, cashback e níveis. O CRM é a camada invisível: quem comprou o quê, com que frequência, quanto gastou, o que abandonou no carrinho. Sem essa base, o programa distribui recompensa no escuro.
O contexto de privacidade tornou esse dado ainda mais estratégico. Com a limitação dos cookies de terceiros, marcas perderam parte da capacidade de rastrear o consumidor fora dos próprios canais. O cadastro em um programa de fidelidade, por outro lado, é dado de primeira mão (first-party data) entregue pelo próprio cliente, com consentimento e em troca de valor. Cada compra registrada alimenta o CRM, que por sua vez orienta a próxima oferta. O programa deixa de ser um catálogo de pontos e vira uma fonte contínua de inteligência sobre a base.
Inteligência artificial: da régua única à recompensa contextual
A camada mais recente dessa transformação é a IA. Programas maduros já usam inteligência artificial para interpretar o histórico, prever o próximo interesse e definir a recompensa mais provável de converter para cada perfil. É a diferença entre “ganhe 10% na próxima compra” e uma oferta ligada ao produto que aquele cliente costuma repor.
Marcas de referência mostram o caminho. A Sephora construiu o Beauty Insider como um dos programas mais citados do varejo global, com boa parte das vendas concentrada em seus membros. A Starbucks tratou seu programa como um ativo de dados, usando o comportamento registrado no app para personalizar ofertas. O denominador comum não é o número de pontos, e sim quanto de dado o programa captura e quão bem a marca o transforma em relevância.
Como saber se seus programas de fidelidade acompanham 2026
O melhor termômetro não é o total de cadastros, essa é uma métrica de vaidade. O que mostra saúde é o comportamento: qual é a sua taxa de resgate, quanto do que você emite vira breakage, e se os membros compram com mais frequência e ticket médio maior do que quem está fora do programa.
Em seguida vem a pergunta de personalização: a comunicação muda conforme o histórico do cliente ou é a mesma para todos? E, por fim, a de dados: o CRM está integrado ao programa, ou os dois vivem em sistemas que não conversam? Um programa alinhado a 2026 responde a essas três frentes (resgate, personalização e dados) de forma articulada, não isolada.
O ponto de virada
Os números de 2026 contam uma história além do crescimento: o consumidor brasileiro está usando mais os programas, e as marcas estão usando mais os dados. A fidelização parou de ser uma questão de quantos pontos se distribui e passou a ser uma questão de quão bem se lê e responde ao comportamento de cada cliente. Programa forte, em 2026, é programa apoiado em CRM e inteligência de dados.
Para continuar acompanhando o que move a retenção e o relacionamento no e-commerce, vale explorar os outros conteúdos do blog da e-Plus, onde a gente destrincha de perto as tendências do varejo digital.
Perguntas frequentes – Programas de fidelidade
O que é breakage em programas de fidelidade?
Breakage é a parcela de pontos ou milhas que os clientes acumulam mas nunca resgatam, expirando sem uso. Uma taxa alta indica que o benefício não está claro ou é difícil de usar. Em 2026, o breakage no Brasil caiu para 11,1%, segundo a ABEMF, sinal de programas com resgate mais acessível.
Qual a diferença entre programa de fidelidade e CRM?
O programa de fidelidade é a mecânica de recompensa que o cliente percebe: pontos, cashback, níveis e benefícios. O CRM é a base de dados que registra e analisa o comportamento de compra por trás dele. O programa incentiva o retorno; o CRM define, com base nos dados, qual oferta faz sentido para cada cliente.
Como a inteligência artificial melhora um programa de fidelidade?
A inteligência artificial analisa o histórico de cada cliente para prever interesses e recomendar a recompensa com maior chance de conversão, no momento certo. Em vez de uma oferta única para toda a base, cada pessoa recebe algo relevante ao seu perfil, o que aumenta o engajamento e reduz pontos que expiram sem uso.
Por que o first-party data é importante para a fidelização?
First-party data é a informação que o cliente entrega diretamente à marca, com consentimento, ao se cadastrar e comprar. Com a limitação dos cookies de terceiros, ele virou uma das fontes mais confiáveis para personalizar ofertas. Um programa de fidelidade é justamente um canal contínuo de coleta desse dado.
